Marketing generación Z
La Velada del Año 5 y el marketing para la Generación Z
Aunque la televisión todavía retiene su lugar entre ciertos formatos populares (como realities o grandes eventos deportivos), el consumo de contenido entre la Generación Z y los jóvenes millennials se ha diversificado radicalmente. Hoy, gran parte de esta audiencia pasa más tiempo en plataformas como Twitch, YouTube o TikTok, donde no solo ven contenido, sino que lo comentan, lo viven y lo convierten en parte de su identidad digital.
Eventos como La Velada del Año V, organizada por el streamer Ibai Llanos, son un reflejo de este cambio de paradigma. Con más de 9 millones de espectadores simultáneos y 80.000 personas en vivo en La Cartuja (Sevilla), esta cita ha pulverizado todos los récords anteriores en Twitch y ha demostrado que el entretenimiento digital puede competir —y en ocasiones superar— a la televisión tradicional en alcance, engagement y conexión con el público joven.
Más allá de las cifras, lo importante para el mundo del marketing es cómo estas nuevas audiencias se relacionan con el contenido y las marcas. En este nuevo ecosistema, las reglas son distintas, y La Velada se ha convertido en un laboratorio de alto impacto para entenderlas.
Cómo las marcas conectan con la Generación Z
Uno de los mayores aprendizajes que deja La Velada del Año V es que no se trata solo de alcanzar cifras récord de audiencia, sino de cómo se establece la conexión entre las marcas y esa audiencia. En el ecosistema digital del streaming, las reglas del juego han cambiado radicalmente. Ya no basta con estar presente: las marcas deben formar parte de la experiencia.
En Twitch, la audiencia no es pasiva. Participa activamente en chats, comparte memes, comenta en redes sociales y se convierte en amplificadora del contenido. Este entorno crea un terreno fértil para una publicidad mucho más orgánica, donde los mensajes publicitarios no interrumpen, sino que se integran de forma natural en el discurso del evento.
Marcas como Mahou, Grefusa, Vicio o Revolut han entendido esto perfectamente. Sus activaciones durante La Velada no se limitaron a logotipos o menciones: implicaron creatividad, humor y cercanía. Desde la selección de creadores de contenido para cubrir el evento (Mahou + InfoJobs), hasta lanzamientos de productos exclusivos (como la Oklahoma Burger de Vicio), cada campaña fue diseñada para formar parte del espectáculo.
Este enfoque no solo evita el rechazo a la publicidad, sino que genera afinidad emocional y conversación espontánea. La comunidad digital comenta, comparte y se apropia de los mensajes, convirtiéndolos en parte de su narrativa cultural. La marca, lejos de ser un anuncio, se convierte en un agente relevante dentro de la experiencia colectiva.
Y este fenómeno no es exclusivo de La Velada: forma parte de una tendencia creciente donde las marcas que apuestan por eventos con alma digital logran un posicionamiento diferenciador entre los consumidores más jóvenes. En un mundo saturado de impactos publicitarios, la atención genuina es un bien escaso. Aquí, se gana no con dinero, sino con creatividad y autenticidad.
El patrocinio digital como inversión estratégica
Una de las grandes preguntas que se hacen las empresas al plantearse patrocinar un evento como La Velada es: ¿vale realmente la pena? Y la respuesta, a la luz de los datos, apunta con claridad hacia el sí, especialmente si comparamos con lo que ofrece hoy la televisión tradicional.
¿Y cuánto cuesta patrocinar La Velada?
Aunque los acuerdos individuales no siempre son públicos, se estima que el patrocinio global de La Velada V —con marcas como Revolut, Coca-Cola, Vicio o Mahou— rondó los 3 millones de euros. Pero a cambio, las marcas estuvieron presentes durante más de 7 horas de retransmisión, con menciones, logos, activaciones, productos, entrevistas y contenido orgánico en redes.
Un patrocinio en este contexto ofrece:
- Exposición prolongada, no interrumpida.
- Audiencia de hasta 9,1 millones de usuarios conectados simultáneamente.
- Contenido viral y comentado durante días.
- Integración con la narrativa del evento, generando conexión emocional.
El coste por impacto real es mucho menor, y la afinidad del público mucho mayor.
En España, un spot de 20 segundos en prime time en una cadena nacional puede costar entre 20.000 y 25.000 euros, dependiendo del canal y del horario. Si se trata de un evento de gran audiencia —una final deportiva, por ejemplo— esa cifra puede multiplicarse. Y para lograr recuerdo de marca, lo habitual es repetir el anuncio varias veces, lo que dispara el presupuesto total.
Además, la televisión enfrenta un problema estructural: la fragmentación y el envejecimiento de su audiencia. Los consumidores más jóvenes ya no están ahí. Más del 99% de los jóvenes de 16 a 30 años consumen contenido online cada día, y muchos han abandonado completamente la televisión lineal.
¿Cuánto cuesta anunciarse en televisión?
Donde la televisión ofrece interrupciones, en Twitch se ofrece participación. Mientras en la TV un spot puede ser ignorado o silenciado, en eventos como La Velada la audiencia espera ver qué harán los patrocinadores. La publicidad se convierte en contenido.
Esta dinámica hace que el patrocinio digital tenga no solo mejor retorno inmediato, sino también un mayor impacto a largo plazo en términos de imagen de marca, recuerdo y posicionamiento cultural.
Más eficiencia, más engagement
Una oportunidad que las marcas no deberían dejar pasar
La Velada del Año organizada por Ibai Llanos no solo ha roto récords de audiencia, sino que ha confirmado un cambio profundo en los hábitos de consumo de contenidos de millones de personas, especialmente entre el público joven. En un escenario donde la atención es un bien cada vez más escaso, eventos como este consiguen congregar masas alrededor de una experiencia compartida, interactiva y emocionalmente significativa.
Para las empresas españolas, el patrocinio de eventos de este tipo no es simplemente una acción puntual de visibilidad: es una puerta de entrada a la relevancia cultural. Es la posibilidad de conectar de verdad con una generación que no quiere ser interrumpida, sino inspirada. Que no quiere ver anuncios, sino vivir experiencias donde las marcas se integran de forma auténtica.
El marketing del presente —y del futuro— no solo se mide en impactos, sino en engagement, viralidad y percepción de marca. La Velada ha demostrado que, con creatividad y una estrategia bien pensada, una marca puede dejar huella durante horas ante millones de ojos… y permanecer en la conversación mucho después.
Desde Xarxalia, seguimos muy de cerca esta evolución del marketing digital y el impacto de las nuevas formas de entretenimiento. Porque entendemos que el verdadero valor está en saber dónde están las audiencias y cómo establecer con ellas una conexión significativa y duradera.
FAQs
¿Qué es La Velada del Año de Ibai Llanos?
La Velada del Año es un evento anual de boxeo amateur organizado por el streamer español Ibai Llanos. Combina combates entre creadores de contenido con actuaciones musicales en directo, creando un espectáculo de entretenimiento digital sin precedentes en el mundo hispano. Su emisión principal se realiza en Twitch, donde ha logrado batir récords mundiales de audiencia con más de 9 millones de dispositivos conectados simultáneamente en su quinta edición (2025). Se ha consolidado como el evento más visto en la historia de la plataforma, demostrando el poder de convocatoria del streaming frente a los medios tradicionales.
¿Por qué las marcas están apostando por eventos como La Velada?
Las marcas apuestan por eventos como La Velada del Año porque ofrecen una exposición masiva ante audiencias jóvenes y altamente comprometidas, especialmente la Generación Z y los millennials digitales. A diferencia de la publicidad tradicional en televisión o prensa, el patrocinio en este tipo de eventos permite una integración orgánica en el contenido, lo que mejora la percepción de marca y el engagement. Además, el entorno interactivo de Twitch permite viralizar campañas, generar conversación y aumentar la afinidad del público con las marcas de forma más natural y efectiva.
¿Cuánto cuesta patrocinar un evento como La Velada?
El coste de patrocinar La Velada del Año varía según el nivel de visibilidad y tipo de activación contratada. Según estimaciones recientes, los grandes patrocinadores como Mahou, Revolut o Coca-Cola invirtieron en conjunto unos 3 millones de euros en la edición de 2025. Este presupuesto incluye presencia destacada en la retransmisión, integración en el ring, menciones por parte de presentadores y acciones en redes sociales. Comparado con la televisión tradicional, donde un anuncio de 20 segundos en prime time puede costar más de 20.000€, el retorno del patrocinio digital puede ser más alto en términos de impacto, engagement y segmentación de la audiencia.
¿Qué ventajas tiene el marketing en streaming frente a la publicidad en televisión?
El marketing en plataformas de streaming como Twitch ofrece varias ventajas clave frente a la publicidad televisiva tradicional:
- Audiencia segmentada: permite impactar a públicos concretos, como jóvenes adultos digitales.
- Mayor interacción: los espectadores participan en tiempo real, aumentando el engagement.
- Exposición prolongada: los eventos pueden durar varias horas, con presencia constante de la marca.
- Integración orgánica: las marcas se presentan como parte del contenido, no como interrupciones.
- Viralidad: los momentos destacados se difunden por redes sociales, multiplicando su alcance.
En cambio, la televisión ofrece una audiencia más generalista, con menor capacidad de segmentación y menos opciones para interactuar con el público.
¿Qué es el marketing para la Generación Z?
El marketing para la Generación Z se basa en entender las preferencias, hábitos digitales y valores de los nacidos aproximadamente entre 1997 y 2012. Este segmento valora especialmente la autenticidad, la creatividad, la inclusión y la interacción en tiempo real. Rechazan los mensajes publicitarios invasivos y se sienten más atraídos por contenidos que conecten emocionalmente con sus intereses. Por eso, estrategias como el branded content, el marketing de influencers, los eventos digitales participativos y las campañas en redes sociales son fundamentales para captar su atención y construir una relación de confianza con la marca.