Màrqueting generació Z
"La Velada de Año 5" i el màrqueting per a la Generació Z
Tot i que la televisió encara manté el seu lloc entre alguns formats populars (com els realities o els grans esdeveniments esportius), el consum de contingut entre la Generació Z i els joves millennials s’ha diversificat radicalment. Avui dia, una gran part d’aquesta audiència passa més temps a plataformes com Twitch, YouTube o TikTok, on no només consumeixen contingut, sinó que el comenten, el viuen i el converteixen en part de la seva identitat digital.
Esdeveniments com “La Velada de Año 5”, organitzada pel streamer Ibai Llanos, són un reflex d’aquest canvi de paradigma. Amb més de 9 milions d’espectadors simultanis i 80.000 persones en directe a La Cartuja (Sevilla), aquesta cita ha pulveritzat tots els rècords anteriors a Twitch i ha demostrat que l’entreteniment digital pot competir —i, en ocasions, superar— la televisió tradicional en abast, engagement i connexió amb el públic jove.
Més enllà de les xifres, allò important per al món del màrqueting és com aquestes noves audiències es relacionen amb el contingut i les marques. En aquest nou ecosistema, les regles són diferents, i “La Velada” s’ha convertit en un laboratori d’alt impacte per entendre-les.
Com connecten les marques amb la Generació Z
Un dels aprenentatges més rellevants que deixa “La Velada de Año 5” és que no es tracta només d’assolir xifres rècord d’audiència, sinó de com s’estableix la connexió entre les marques i aquesta audiència. En l’ecosistema digital del streaming, les regles del joc han canviat radicalment. Ja no n’hi ha prou amb ser-hi present: les marques han de formar part de l’experiència.
A Twitch, l’audiència no és passiva. Participa activament als xats, comparteix mems, comenta a les xarxes socials i es converteix en amplificadora del contingut. Aquest entorn crea un terreny fèrtil per a una publicitat molt més orgànica, on els missatges publicitaris no interrompen, sinó que s’integren de manera natural en el discurs de l’esdeveniment.
Marques com Mahou, Grefusa, Vicio o Revolut ho han entès perfectament. Les seves activacions durant “La Velada” no es van limitar a logotips o mencions: van implicar creativitat, humor i proximitat. Des de la selecció de creadors de contingut per cobrir l’esdeveniment (Mahou + InfoJobs), fins al llançament de productes exclusius (com la Oklahoma Burger de Vicio), cada campanya va ser dissenyada per formar part de l’espectacle.
Aquest enfocament no només evita el rebuig a la publicitat, sinó que genera afinitat emocional i conversa espontània. La comunitat digital comenta, comparteix i s’apropia dels missatges, convertint-los en part de la seva narrativa cultural. La marca, lluny de ser un anunci, esdevé un agent rellevant dins de l’experiència col·lectiva.
I aquest fenomen no és exclusiu de “La Velada”: forma part d’una tendència creixent on les marques que aposten per esdeveniments amb ànima digital aconsegueixen un posicionament diferenciador entre els consumidors més joves. En un món saturat d’impactes publicitaris, l’atenció genuïna és un bé escàs. Aquí, no es guanya amb diners, sinó amb creativitat i autenticitat.
El patrocini digital com a inversió estratègica
Una de les grans preguntes que es fan les empreses a l’hora de plantejar-se patrocinar un esdeveniment com “La Velada” és: realment val la pena? I la resposta, a la llum de les dades, apunta amb claredat cap al sí, especialment si ho comparem amb el que ofereix avui la televisió tradicional.
I quant costa patrocinar "La Velada"?
Tot i que els acords individuals no sempre són públics, s’estima que el patrocini global de “La Velada 5” —amb marques com Revolut, Coca-Cola, Vicio o Mahou— va rondar els 3 milions d’euros. A canvi, les marques van estar presents durant més de 7 hores de retransmissió, amb mencions, logotips, activacions, productes, entrevistes i contingut orgànic a les xarxes.
Un patrocini en aquest context ofereix:
- Exposició prolongada, no interrompuda.
- Audiència de fins a 9,1 milions d’usuaris connectats simultàniament.
- Contingut viral i comentat durant dies.
- Integració amb la narrativa de l’esdeveniment, generant connexió emocional.
El cost per impacte real és molt inferior, i l’afinitat del públic, molt superior.
A Espanya, un espot de 20 segons en prime time en una cadena nacional pot costar entre 20.000 i 25.000 euros, depenent del canal i de l’horari. Si es tracta d’un esdeveniment de gran audiència —una final esportiva, per exemple— aquesta xifra es pot multiplicar. I per aconseguir record de marca, el més habitual és repetir l’anunci diverses vegades, cosa que dispara el pressupost total.
A més, la televisió s’enfronta a un problema estructural: la fragmentació i l’envelliment de la seva audiència. Els consumidors més joves ja no hi són. Més del 99 % dels joves d’entre 16 i 30 anys consumeixen contingut en línia cada dia, i molts han abandonat completament la televisió lineal.
Quant costa anunciar-se a la televisió?
Més eficiència, més engagement
Mentre la televisió ofereix interrupcions, a Twitch s’ofereix participació. Mentre a la TV un espot pot ser ignorat o silenciat, en esdeveniments com “La Velada” l’audiència espera veure què faran els patrocinadors. La publicitat es converteix en contingut.
Aquesta dinàmica fa que el patrocini digital tingui no només un millor retorn immediat, sinó també un impacte més gran a llarg termini en termes d’imatge de marca, record i posicionament cultural.
Una oportunitat que les marques no haurien de deixar escapar
“La Velada de Año 5” organitzada per Ibai Llanos no només ha trencat rècords d’audiència, sinó que ha confirmat un canvi profund en els hàbits de consum de continguts de milions de persones, especialment entre el públic jove. En un escenari on l’atenció és un bé cada cop més escàs, esdeveniments com aquest aconsegueixen congregar masses al voltant d’una experiència compartida, interactiva i emocionalment significativa.
Per a les empreses espanyoles, el patrocini d’esdeveniments d’aquest tipus no és simplement una acció puntual de visibilitat: és una porta d’entrada a la rellevància cultural. És la possibilitat de connectar de veritat amb una generació que no vol ser interrompuda, sinó inspirada. Que no vol veure anuncis, sinó viure experiències on les marques s’integren de manera autèntica.
El màrqueting del present —i del futur— no es mesura només en impactes, sinó en engagement, viralitat i percepció de marca. “La Velada” ha demostrat que, amb creativitat i una estratègia ben pensada, una marca pot deixar empremta durant hores davant de milions d’ulls… i romandre en la conversa molt temps després.
Des de Xarxalia, seguim molt de prop aquesta evolució del màrqueting digital i l’impacte de les noves formes d’entreteniment. Perquè entenem que el veritable valor rau a saber on són les audiències i com establir amb elles una connexió significativa i duradora.
FAQs
Què és "La Velada del Año" d’Ibai Llanos?
“La Velada del Año” és un esdeveniment anual de boxa amateur organitzat pel streamer espanyol Ibai Llanos. Combina combats entre creadors de contingut amb actuacions musicals en directe, creant un espectacle d’entreteniment digital sense precedents en el món hispà. L’emissió principal es fa a través de Twitch, on ha aconseguit batre rècords mundials d’audiència amb més de 9 milions de dispositius connectats simultàniament en la seva cinquena edició (2025). S’ha consolidat com l’esdeveniment més vist en la història de la plataforma, demostrant el poder de convocatòria del streaming davant dels mitjans tradicionals.
Per què les marques estan apostant per esdeveniments com "La Velada"?
Les marques aposten per esdeveniments com “La Velada del Año” perquè ofereixen una exposició massiva davant d’audiències joves i altament compromeses, especialment la Generació Z i els millennials digitals. A diferència de la publicitat tradicional a la televisió o la premsa, el patrocini en aquest tipus d’esdeveniments permet una integració orgànica en el contingut, cosa que millora la percepció de marca i l’engagement. A més, l’entorn interactiu de Twitch permet viralitzar campanyes, generar conversa i augmentar l’afinitat del públic amb les marques d’una manera més natural i efectiva.
Quant costa patrocinar un esdeveniment com "La Velada"?
El cost de patrocinar “La Velada del Año” varia segons el nivell de visibilitat i el tipus d’activació contractada. Segons estimacions recents, els grans patrocinadors com Mahou, Revolut o Coca-Cola van invertir en conjunt uns 3 milions d’euros en l’edició de 2025. Aquest pressupost inclou presència destacada en la retransmissió, integració al ring, mencions per part dels presentadors i accions a les xarxes socials. En comparació amb la televisió tradicional, on un anunci de 20 segons en prime time pot costar més de 20.000 €, el retorn del patrocini digital pot ser més alt en termes d’impacte, engagement i segmentació de l’audiència.
Quins avantatges té el màrqueting en streaming davant de la publicitat a la televisió?
El màrqueting en plataformes de streaming com Twitch ofereix diversos avantatges clau en comparació amb la publicitat televisiva tradicional:
- Audiència segmentada: permet impactar públics concrets, com ara joves adults digitals.
- Major interacció: els espectadors participen en temps real, augmentant l’engagement.
- Exposició prolongada: els esdeveniments poden durar diverses hores, amb presència constant de la marca.
- Integració orgànica: les marques es presenten com a part del contingut, no com a interrupcions.
- Viralitat: els moments destacats es difonen per les xarxes socials, multiplicant-ne l’abast.
En canvi, la televisió ofereix una audiència més generalista, amb menor capacitat de segmentació i menys opcions per interactuar amb el públic.
Què és el màrqueting per a la Generació Z?
El màrqueting per a la Generació Z es basa en entendre les preferències, els hàbits digitals i els valors dels nascuts aproximadament entre 1997 i 2012. Aquest segment valora especialment l’autenticitat, la creativitat, la inclusió i la interacció en temps real. Rebutgen els missatges publicitaris invasius i se senten més atrets per continguts que connectin emocionalment amb els seus interessos. Per això, estratègies com el branded content, el màrqueting d’influencers, els esdeveniments digitals participatius i les campanyes a les xarxes socials són fonamentals per captar la seva atenció i construir una relació de confiança amb la marca.